产品成功率

在过去，市场营销格言是：公司一半的广告是可以起到宣传效果的，只是我们并不知道是哪一半。创新者和产品开发人员，也面临着类似的难题，就连最好的公司也发现他们研发的产品大约只有一半的成功率，普通公司情况可能更糟。根据这样的比率，大多数产品开发人员意识到一个痛苦的现实：可能会开发出一些消费者并不需要的产品。

失败的PCjr

以下是托尼Ulwick在IBM工作时，作为制造工程师时在PCjr（PC Junior）方面的经验：PCjr的研发对计算机行业的影响很大，当时媒体和消费者都对其殷切期待。突然有一天，《华尔街日报》发布文章宣称它失败了。一年后，由于产品几乎无人问津，IBM的损失超过十亿美元。

“结果驱动的创新”诞生

托尼决定要以此为教训，总结出了“结果驱动的创新（ODI）”（以下简称ODI），利用这项理论对从第一条规划开始的，过去三十年的各项规划进行审慎考虑。

克莱顿·克里斯坦森在“结果驱动的创新”中提到“把纪律和可预测性带入日常随机创新的过程中去”。这是一个量化工具，用于开发产品之前了解客户需求，即在投入大量资金之前，创新者能够知道消费者想要什么样的产品。

为了更多地了解什么是ODI，笔者对托尼进行了采访。

ODI是如何运行的

它的关键部分是，人们衡量一项工作成功与否的标准：

•他们想要实现的是什么？

顾客不会去描述产品本身的性能，但是会讨论他们希望产品具备哪些性能，例如：

关于牙齿美白的产品，客户想要的就是拥有更白的牙齿。

包括他们的牙齿能够变得多白，美白牙齿的过程中是否方便，这个产品或服务需要花多少钱。

也就是以下三个指标：

•核心功能、消费便利性、成本。

如何获取需求说明

一份完善的需求说明，是用特定的句式来描述客户的期望成果，基于需求的三个特点：

①必须衡量客户价值
②在产品设计上，必须是可衡量的、可控的
③必须是稳定的

特定句式要包括以下要素：

改进方向、度量单位、期望成果

例如：减少让牙齿美白5度所需要花费的时间。我们有许多获取需求说明的方法，如人种学研究和面对面访谈，但在多次运用了ODI理论后，托尼发现由熟练的从业人员进行电话面试的方式，效果很好。

采访重点关注客户想要得到什么，并且弄明白他们这些需求的具体细节以及原因。然后便由此创建出了需求指导图，上边列出了客户的一切需求。

如何对客户需求进行排序

一份完整的“需求说明”通常超过100项。

ODI的目标是要织一张大网，让它尽可能涵盖客户所有的需求。根据需求的重要性和满意度对客户的需求进行排序。这也可以帮助我们识别那些没有享受到周到服务的客户群：他们是一些有特殊需求的群体，可能愿意支付高价来实现这些需求。ODI根据需求说明在产品中的应用，来核算综合满意度排名。如果综合满意度是20%或高于市场上的现有产品，消费者就会愿意尝试购买新产品。

关于ODI的成功范例

其中一个例子是博世圆锯。ODI在此案例中被用于检测消费者未满足的需求。在客户的四分之一中，他们反映出在市场方面有14个未满足的需求。博世对这些未满足的需求实施了解决方案，因此使其在过去十年成为美国最畅销的圆锯。其中一个未满足需求的例子是圆锯的电线被意外切断。这种情况在承包商中并不少见，当它发生时，工人要花费时间去修复电线。与此相关的需求说明是：减少电线妨碍切断路线的频率。博世通过完全移除电线，使用设备直接连接的能力，允许一个延长线直接连接到设备的方式，解决了这个问题。

注：托尼是“待完成工作”理论的先驱，“结果驱动的创新®过程”理论的发明者, Strategyn战略和创新咨询公司的创始人。

本文来自：innovationexcellence.com
翻译：白正玲